Blogs: 10 gouden tips voor het verhogen van je conversie met een buyer journey

10 tips voor het optimaliseren van de buyer journey en daarmee je bedrijfsresultaten!

 

Verhoog je conversie met de inzet van de buyer journey
 

De klant aan je binden door customer experience
Steeds meer hoor je over buyer journeys en customer journeys (oftewel klantreis) binnen bedrijven. Customer experience staat hierin centraal, omdat je je hiermee werkelijk kunt onderscheiden.
Het wordt zelfs als één van de meest veelbelovende kansen gezien door bedrijven, omdat bedrijven die customer experience strategie succesvol weten toe te passen de kosten om hun klanten zien dalen en de omzet zien stijgen. Andersom is het ook merkbaar. Wanneer er geen positieve, consistente en merkrelevante customer experience wordt geboden kan dit zelfs tot een omzetverlies leiden. Maar wat is het en hoe pas je het toe?


Buyer journey wat is het?
In elke branche heb je te maken met een buyer journey, oftewel het pad dat de klant aflegt voordat hij of zij bij jou klant wordt. Dat pad loopt in verschillende fases, van de latente behoefte aan een product of dienst tot de werkelijke aanschaf of het gebruik van het product. Het pad wat een lead aflegt vóórdat hij klant wordt is de buyer journey, op het moment dat hij klant wordt gaat dit over in customer journey. Een buyer journey richt zich ook tot (nog) niet-klanten.
Customer experience, vaak afgekort met cx, staat voor iedere interactie (touchpoint) tussen een klant en een bedrijf zowel voor, tijdens als na de acquisitie.
Denk hierbij aan:
* Bedrijfsinformatie die wordt gedeeld
* Contact met de medewerkers van de klantenservices
* Winkel of bedrijfsbezoek
* Website
* Social media





10 gouden tips om een optimale buyer journey in kaart te brengen voor hogere bedrijfsresultaten.



# 1 Gebruik de juiste fasen voor jouw buyer journey.
Waarom een user journey?
In een aankoopproces doorloopt een klant standaard een aantal fases. Bewustwording van de stappen die je (potentiële) klant zet voordat hij overgaat tot aanschaf van jouw product of dienst, leert je hoe de klant denkt en door wie en wanneer zij wordt beïnvloed. Het geeft weer wat haar ‘believes’, oftewel overtuigingen, zijn en waarom ze wel of niet tot aankoop over gaat. Deze kennis bied je de mogelijkheid inzicht in én grip te krijgen op dit gedrag en kan een bijdrage leveren aan de klanttevredenheid en het klantrendement. Wanneer je je bewust bent van het denkproces en het gedrag van de klant wordt het mogelijk om de toegevoegde waarde van je product of dienst te vergroten. Op deze wijze voorkom je dat je hetzelfde biedt als concurrenten en wordt de prijs onbelangrijker, want een te lage prijs dat wil je voorkomen en is op den duur niet winstgevend (tenzij je een prijsvechter bent).

Ook wordt de markt steeds transparanter. Daardoor is de macht van de consument en bedrijven die jouw dienstverlening afnemen de laatste jaren steeds groter geworden. Prijzen liggen op straat en door publicaties van onderzoeksuitslagen en door recensies van gebruikers zijn prijs-kwaliteitsverhoudingen openbaar. Als bedrijf is het daarom van belang dat je je scherp onderscheidt in de markt (nichemarkt), als je geen volumeproducent (massamarkt) wilt zijn. Zit je niet in de niche en ben je ook geen prijsvechter, dan bevind je je ‘stuck in the middle’ en zit je bedrijf al snel in zwaar weer.

Verschillende fases in de buyer journey
De buyer journey is een doorlopend proces en bestaat uit verschillende fases. In de 1e fase (bewustwording) is het van groot belang om te ontdekken waar mensen specifiek behoefte aan hebben; waardoor ontstaat de ‘vonk’ die zorgt voor de start van de buyer journey. De reden waarom zijn zij geïnteresseerd in je product of dienst. Ook haken veel klanten net voor de koop af, maar waarom? Met dit inzicht, daar valt dus winst te behalen! In de laatste fase lijkt de strijd te zijn gestreden: het product of je dienstverlening is verkocht. Maar juist in deze fase is positieve bevestiging van groot belang voor herhalingsaankopen, cross-selling en ambassadeurschap! Denk hierbij bijvoorbeeld dat je net een (dure) auto hebt gekocht. In de tussentijd dat je deze kan ophalen bij de dealer, ga je vaak nog eens twijfelen aan de koop. Als je dan nogeens de bevestiging krijgt dat dit model en kleur helemaal leuk en hip is, dan wordt de twijfel weggehaald. Door dus goed te weten wat er voor jouw product of dienst in elke fase speelt en daarop in te springen, kan conversieverhoging worden gecreëerd.

Een ander mooi voorbeeld waarom een buyer journey belangrijk is, is bijvoorbeeld Coolblue. Naast een onderscheidende services: alles voor een glimlach:- ), verrassings-elementen inbouwen met een grapje bij de bezorging of een persoonlijk kaartje, maken zij ook veel gebruik van klantreizen om de dienstverlening te optimaliseren. Zij gaan stapsgewijs alle fases door. Bijvoorbeeld bij de verkoop van een koelkast (die toch weinig onderscheidend is ten opzichte van de concurrent) stellen zij zich de vraag: wanneer koopt men een koelkast? Juist, als deze stuk is. Vervolgens vragen zij zich af wanneer deze stuk gaat: ja, meestal net op het moment dat het je niet uitkomt... Dan zou je denken, snel services verlenen, direct dezelfde dag een nieuwe bezorgen en de klant is heel tevreden. Wat zij doen is nóg een stap verder denken! Want wat als op zondagochtend de koelkast kapot gaat? Op je vrije dag? Dan wil je liever er op uit leuke dingen doen en niet de hele middag wachten op een monteur. Maar ja, de volgende dag is het maandag en gaat iedereen naar zijn werk. En een dag vrij nemen is dan ook kostbaar. Daarom hebben zij een dienstverlening ingebouwd dat een klant zelf kan aangeven, wanneer het hen het beste uitkomt. Zo komen zij de klant nog eens extra tegemoet en bouwen aan een klantgerichte dienstverlening.


# 2 Zorg voor een goede afspiegeling van de doelgroep
Veel bedrijven hebben al veel klantonderzoeken gedaan. Ook werken er mensen die regelmatig klantcontact hebben en denken de mening van alle klanten te weten. Kleine kanttekening: pas daar mee op, ook voor interpretaties. De klanten die regelmatig contact hebben met de medewerkers van het klantcontactcentrum hoeven namelijk geen doorsnee van je klantenbestand te zijn. Bovendien mis je hier je potentiële klanten. Kijk uit voor het samenvoegen van onderzoeken die niet aansluitend zijn. Bedenk altijd: zijn deze onderzoeken wel gericht op wat je nu precies wil weten en zijn ze representatief voor de huidige doelgroep? Zorg er dus voor dat je een goede doorsnede van je doelgroep onderzoekt.


# 3 Maak persona's en begrijp je klant
Om de journey nog klantspecifieker te maken is het inrichten van je (potentiële) klantenbestand in persona’s voorafgaand aan je onderzoek van toegevoegde waarde. Waarbij iedere persona een naam en persoonlijkheid krijgt toebedeeld. Daarmee kan de journey per persona worden doorlopen en de strategie per persona worden ingezet. Zo zal bijvoorbeeld een deel van je klanten graag korting willen en een ander deel wil juist graag voor het duurdere segment gaan. Als je deze verdeling hebt gemaakt, kan je iedereen met het juiste aanbod op het juiste moment voorzien. Het is even een flinke klus, maar het biedt zowel veel duidelijkheid voor het maken van strategische keuzes en inzet van kanalen en middelen, als binnen je eigen organisatie bij je medewerkers met klantcontact.

# 4 Ga het gesprek met de klant aan.
En met de (nog-)niet-klant... Ondervraag je doelgroep over welke stappen zij nemen in elke fase van de buyer journey. Wat denken ze, waarom doen ze iets wel of niet? Op deze manier wordt het beslissingsproces van je doelgroep helder. Spreek altijd een representatieve steekproef van de (potentiële) klantgroep en voer kwalitatief onderzoek uit en daarna kwantitatief om de belangrijkste uitkomsten te checken/bevestigen. Gesprekken kunnen één-op-één plaatsvinden, maar ook in focusgroepen.

# 5 Stel verdiepende vragen vanuit de klantoptiek. Ga van breed naar smal uitvragen.
Wanneer klanten een aankoop bij je hebben gedaan, hebben ze de buyer journey minimaal één keer doorlopen. Ga fasegewijs na hoe ze die reis hebben ervaren: Wat deden ze? Wat dachten ze? Wat was het gevolg en wat was hun gevoel erbij? Met wie hadden ze contact? Met deze informatie valt te achterhalen waar verbeterpunten zitten.

Maak de vragen niet te direct. Begin breed, stel de vragen als het pellen van een ui, steeds een stapje richting de kern van je doel.

# 6 Zorg voor voldoende diepgang vanuit psychologische invalshoek
Bij een besluitvormingsproces spelen veel factoren een rol. Tijdens de interviews die je houdt wil je daar zoveel mogelijk over te weten komen. Mensen hebben vaak bepaalde overtuigingen. Die overtuigingen hoeven niet altijd waar te zijn. Zonder het doorbreken van die overtuigingen komen ze de 1e fase van de buyer journey niet door. Als je klant er bijvoorbeeld van is overtuigd dat bananen ongezond zijn, zal een banaan nooit een optie zijn voor de latente behoefte ‘ik heb honger’. Met behulp van interviews kunnen deze overtuigingen naar boven komen.
Deze kennis kun je vervolgens weer gebruiken voor het ontkrachten van onjuiste overtuigingen in je marketingstrategie. Bijvoorbeeld: een banaan heeft zoveel vitamines en is goed voor...

Daarbij is het van belang om te achterhalen welke informatie en middelen mensen nodig hebben om de stap naar de volgende fase van de buyer journey te zetten. Je wilt voorkomen dat mensen in een fase blijven steken en afhaken. Klanten beslissen in een reflex of ze de aangeboden boodschap wel of niet aanspreekt (is het interessant of niet?), daarna laten ze hun gevoel spreken (vind ik het goed, bruikbaar of niet?) en pas daarna denken ze echt na (kan ik dit gevoel goedpraten?).

Daarnaast wil je weten wie daadwerkelijk de beslisser en dus eigenlijk de beïnvloeder is. Vindt de klant zelf dat de banaan geen gezond product is, of bepaalt iemand anders dat voor hem? En via welke kanalen gaat hij of zij ook nog meer informatie inwinnen zoals website, klantenservices, concurrenten, etc. voordat het besluit daadwerkelijk valt? Kortom, ook hier valt veel uit informatie te halen.

# 7 Laat je niet leiden door kanalen, maar door klanten.
Ieder bedrijf heeft al bepaalde communicatiekanalen die ze regelmatig inzet. Bijvoorbeeld linkedin of facebook of juist alleen het contact via de accountmanager. Laat deze geen uitgangspunt zijn in de journey. Draai het om en ga uit van de klantbehoeften en baseer daarop pas je keuze voor de kanalen die je gaat inzetten.

# 8 Creëer draagvlak in de organisatie.
Een journey moet worden gedragen door de hele organisatie! Er zijn veel bedrijven die een onderzoek hebben verricht maar het onderzoek in de la belandt door gebrek aan draagvlak. Vaak wordt het nog gezien als een 'feestje' van de marketing of sales afdeling. Maar om met de verbeterpunten aan de slag te gaan heb je andere collega's hard nodig. Creëer daarom draagvlak vanaf het 1e begin. Leg uit wat het belang is, hoe het onderzoek in zijn werk gaat, wat er met de resultaten wordt gedaan en visualiseer het geheel.

Betrek bij het verbeteren van de journey ook collega's van de betreffende en verschillende afdelingen. Zij weten vaak hoe de processen lopen, zien zelf haarscherp waar er verbeterpunten liggen en denken graag mee met de oplossing. Zo creëer je ook draagvlak, inspireer je ook je medewerkers, ontstaat er samenwerking en wordt het een werkwijze in plaats van een éénmalige actie. Stel bij voorkeur een multidisciplinair team samen (afhankelijk van de bedrijfsgrootte) om de klantreis te optimaliseren, zodat het geheel een succes wordt. Zowel voor je klant als voor de organisatie.

# 9 Vertaal de buyer journey door naar de website en andere middelen.
Is de journey in kaart gebracht, zorg er dan voor dat je mensen en middelen matchen. Ontkracht de overtuigingen en zet per fase de juiste middelen en kanalen in. Heb daarbij niet alleen als doel de basis op orde hebben, maar maak de 'moments of truth' zichtbaar en laat het onderscheidende vermogen van je merk op ieder cruciaal moment terugkomen. Denk hierbij aan een kop koffie aanbieden als iets niet helemaal vlekkeloos is verlopen of een bos bloemen met de felicitatie van de nieuwe aankoop. Bedenk dat zowel on- als offline kanalen door elkaar heenlopen en deze naadloos in elkaar over moeten lopen. Wat je op de website laat zien, zou in het persoonlijke contact ook tot uiting moeten komen.

Stel je hebt een lunchroom waar je veel aan beleving doet en het luxe assortiment verkoopt. Dan zou dit zowel op de website zichtbaar moeten zijn met luxe foto's van je zaak en producten als in de uitstraling van je lunchroom, producten én klantvriendelijkheid van je medewerkers.


# 10 Blijf continu meten
Wil je de optimalisatie van je klantreis echt naar een volgend niveau tillen, dan kan je niet zonder continu meten van de klantervaring per touchpoint niveau. Kijk hierbij niet alleen naar de touchpoints die je aan het optimaliseren bent, maar meet ook regelmatig de gehele klantreis door om het overall effect te monitoren.

Continu meten helpt om inzicht te krijgen in het effect van je procesverandering en genomen acties.
Daarnaast levert het continu nieuwe inzichten die je verder helpen in het bepalen van de vervolgstappen. Je leert je klant echt kennen en kan hierop proactief reageren, op het juiste moment, met de juiste boodschap en op de juiste manier.


Meer weten over dit onderwerp of op de hoogte gehouden worden over dit onderwerp? Stel gerust je vraag en mail mij naar info@merkbaardewegwijst.nl of bel 06 410 62 399


_______________________________________________________________________________________________
 

8 juni 2018 organiseer ik samen met Gabriëlle Fakkert de workshop:
'LEREN KIJKEN DOOR DE OGEN VAN JE KLANT'

In deze interactieve workshop leer je:
 

• Kijken door de ogen van je klant
   
• Hoe je een buyer & customer journey in kaart brengt
   
• Hoe je de momenten waar het op aankomt (moments of truth) er uit haalt en op een onderscheidende merk-gerelateerde manier inzet
   
• Hoe je persona's maakt

Na afloop ga je naar huis met handvatten om de volgende dag al direct toe te kunnen passen in je eigen bedrijf en heb je de 1e stappen voor je eigen organisatie al gezet. Na afloop ontvang je een handig template om zelf aan de slag te gaan.

Meld je nu hier aan voor de workshop

Wanneer: vrijdag 8 juni 2018 van 13.30-17.00 uur
Waar: Vergadercentrum Vredenburg, Vredenburg 19 Utrecht
Trainers: Marleen Boers en Gabriëlle Fakkert
Kosten: € 75,- (ex btw)